وبلاگ

اصول فرایند تحقیقات بازاریابی را دست‌کم نگیرید

اصول فرایند تحقیقات بازاریابی را دست‌کم نگیرید

مبانی فرایند تحقیقات


در بازار رقابتی امروز بیش از هرموقع شناخت مصرف‌کننده و بازار آن ضرورت پیدا می‌کند. اگر تا چند سال پیش برندها و تولیدکنندگان می‌توانستند بدون تحقیقات بازاریابی و مطالعه بازار به حیات خود تداوم ببخشند، قدم نهادن در بازار رقابتی امروز بدون تحقیق و شناخت بازار و مصرف‌کننده آن با تیر زدن در تاریکی تفاوتی ندارد. به همین نسبت، پیچیدگی این مصرف‌کننده به پیچیدگی فرایندهای قیمت‌گذاری محصول، تبلیغات و بازاریابی افزوده است.
راهبر بازار، به‌عنوان یکی از مؤسسات باتجربه و فعال در خدمات کامل یا فول‌سرویس (full-service) تحقیقات بازاریابی، قصد دارد نقش خود را در ترویج فرهنگ مطالعات و تحقیقات بازاریابی ایفا کند. در این مقاله سعی می‌کنیم مبانی تحقیقات بازاریابی را یادآوری و بررسی کنیم.
اما قبل از هر مطالعه یا تحقیقی همواره پاسخ دادن به دو سؤال اهمیت دارد: اول اینکه چگونه می‌توانیم برای مطالعه‌ی موردنظرمان «تحقیقات» طراحی کنیم؟ دوم اینکه برای تکمیل این پروژه‌ی تحقیقاتی به چه اقدامات اولیه و اساسی‌ای نیاز داریم؟

در ادامه بررسی می‌کنیم که برای اجرای یک پروژه‌ی تحقیقاتی چه مراحلی را پیش رو داریم. در شکل سمت راست مراحل فرایند تحقیقات نشان داده شده است. در این مقاله، مرحله‌‌‌ی اول تحقیقات بازاریابی یعنی «فرمول‌بندی» را بررسی می‌کنیم. علاوه بر اینکه ترتیب این مراحل را رعایت می‌کنید، خلاق باشید و این مراحل را با نیازهای تجاری خود تطبیق بدهید. گاهی می‌توان این مراحل را به‌طور موازی انجام داد تا پروژه بعد از آغازش سرعت بگیرد.
اما پیش از آن‌که مرحله‌ی اول تحقیقات بازاریابی را بررسی کنیم خوب است به مشکلاتی که امروزه محققان بازاریابی با آن مواجه هستند و موجب می‌شود که ضرورت مبانی تحقیقات بازاریابی را دست‌کم بگیرند نگاهی بیندازیم.

 

مشکلات تحقیقات بازاریابی

با پیشرفت فناوری، طبیعی است که محققان بازاریابی همواره در جست‌وجوی راه‌هایی برای انطباق فناوری نوین با روش‌های تحقیقاتی باشند. با این حال، محققان هرگز نباید مبانی تحقیقات را دست‌کم بگیرند؛ بلکه باید این مبانی را با تکنیک‌ها و فناوری‌های جدید منطبق کنند.
در تمام تحقیقات باید مبانی زیر در نظر گرفته شوند:

 

مراحل فرایند تحقیقات



(1) سؤال‌های مناسبی بپرسید

جوهره و اساس طراحی پروژه و قلبِ یک برنامه‌ریزی مناسب پرسیدن سؤال‌های درست است. هر پروژه تحقیقات بازاریابی منحصر‌به‌فرد است، از این رو، باید برحسب نیاز کاربران و مصرف‌کنندگان طراحی شود.

(2) از افراد مناسبی بپرسید

هدف از طراحی نمونه تحقیق (sample) باید این باشد که فقط افرادی که مدنظر محقق هستند در نظر گرفته شوند و این افراد باید نمایانگر گروه موردنظر باشند.

(3) به شیوه‌ی مناسبی بپرسید

اینکه فقط سؤال‌های مناسب پرسیده شود کافی نیست؛ باید سؤال‌ها را به شیوه‌ی مناسبی بپرسید. اساس طراحی پرسش‌نامه بر این اصل است (به‌زودی، در این‌باره مقاله‌ای را از راهبر بازار خواهید خواند) اگر جمله‌بندی سؤالات تحقیق بازاریابی شما برای پاسخ‌دهندگان واضح نباشد نتایج بی‌فایده‌اند. برای اینکه مطمئن شویم به پاسخ‌های موردنیازمان می‌رسیم، نیاز به آزمون‌های اولیه است.

(4) پاسخ به سؤالات را دریافت کنید

جمع‌آوری داده‌ها محورِ تمامِ تحقیقات بازاریابی است. تکنیک‌ها باید به گونه‌ای باشند که تعداد پاسخ‌ها به حداکثر و دفعات عدم پاسخ افراد به حداقل برسند.

(5) ارتباط پاسخ‌ها را با نیازهای مشتری یا کاربری که مورد تحقیق است مشخص کنید

به‌ندرت می‌شود که داده‌ها خودشان گویای نتایج موردنیاز ما باشند. اگر بخواهیم یک تحقیق برای سفارش‌دهنده‌ی آن ارزش بیافریند، به تجزیه‌وتحلیل مناسب داده‌ها نیاز است. خطری که در این مرحله وجود دارد این است که در عوض اینکه محقق سوار بر تکنیک‌های پیشرفته باشد، تکنیک‌های پیشرفته زمام محقق را به دست بگیرند. وقتی که یک پروژه به رویکردهای تحلیلی مناسبی نیاز دارد، قدرت تشخیصِ محقق ابزارِ باارزشی برای اوست.

(6) درست انتقال بدهید، یعنی طوری که مشتری متوجه منظور شما بشود

چه پروژه‌های خوبی از بین رفته‌اند! فقط به این دلیل که اطلاعات گزارش‌شده به مشتری برای او قابل‌درک نیست. گزارش‌ها باید اطلاعات مربوط به مشتری را به او نشان بدهند و مشخص کنند که ارتباط این اطلاعات با مسائل موجود چیست.

توجه کنیم که استفاده از فناوری‌های مدرن بدون در نظر گرفتن اصول و مبانی تحقیقات بازاریابی بزرگ‌ترین آفتی است که تحقیقات بازاریابی را به خطر می‌اندازد. به‌طور مثال استفاده از پلتفرم‌های آنلاین برای مصاحبه‌ها بدون یک بستر مناسبی که توسط یک شرکت باتجربه‌ی تحقیقات بازاریابی فراهم می‌شود نه‌تنها ما را به نتایج مطلوب نمی‌رساند بلکه می‌تواند موجب داده‌های غلطی شود که کل برنامه‌ریزی مارکتینگ یک کسب‌وکار را به بیراهه‌ بکشاند. اما چنانچه شرکت‌های باتجربه در زمینه‌ی تحقیقات بازاریابی بتوانند این انطباقِ فناوری با تحقیقات بازاریابی را به مشتریانشان ارائه بدهند (به‌طور مثال در پلتفرم‌های آنلاین و آفلاین ) می‌توانیم شاهد جهشی در تحقیقات بازاریابی باشیم.

حال که فهمیدیم به‌دلیل مشغولیت محققان بازاریابی به تکنولوژی چگونه اصول تحقیقات بازاریابی نادیده گرفته می‌شوند، در ادامه به اولین مرحله‌ی تحقیقات می‌پردازیم.

استفاده از پلتفرم‌های آنلاین برای مصاحبه‌ها بدون بستر مناسبی که توسط یک شرکت باتجربه‌ی تحقیقات بازاریابی فراهم می‌شود نه‌تنها ما را به نتایج مطلوب نمی‌رساند بلکه می‌تواند موجب داده‌های غلطی شود که کل برنامه‌ریزی مارکتینگ یک کسب‌وکار را به بیراهه‌ بکشاند. اما چنانچه شرکت‌های باتجربه در زمینه‌ی تحقیقات بازاریابی بتوانند این انطباقِ فناوری با تحقیقات بازاریابی را به مشتریانشان ارائه بدهند، شاهد جهش‌هایی در تحقیقات بازاریابی خواهیم بود.

 

 

مرحله‌ی اول - فرمول‌بندی مسئله

وقتی یک مسئله‌ی تحقیقاتی را تعریف می‌کنید باید یک سؤال تحقیقاتی طراحی کنید. سؤال تحقیقاتی در تحقیقات به شما جهت می‌دهد. با سؤال تحقیقاتی می‌توانید فرض یا فرضیاتی را فرمول‌بندی کنید؛ این فرض یا فرضیات هدایتگر شما در روند تحقیق هستند. در یک فرض باید رابطه‌ی بین دو یا تعداد بیشتری از متغیرها ابراز شود و نتایج تست‌ها باید به‌وضوح نمایانگر این رابطه باشند. به‌طور مثال، شاید لازم باشد که بدانید که پس از استفاده از محصول، انتظارات مثبت یا منفی مشتری از محصول برآورده شده است یا خیر.

مسئله‌ی مدیریتی را به‌صورت یک مسئله‌ی تحقیقاتی ترجمه کنید

فرمول‌بندی یک مسئله اولین قدم در فرایند تحقیق است. به هر طریقی تحقیق با طرح مسئله‌ای که مدیریت با آن روبه‌رو بوده آغاز می‌شود. لازم است که این مسئله فهمیده شود، علت ریشه‌یابی شود و راهکارها توسعه بیابند.
اما در بیشتر مواقع تحقیق کردن درباره‌ی مشکلات مدیریتی کار آسانی نیست. یک مشکل مدیریتی ابتدا باید به زبان یک مسئله‌ی تحقیقاتی ترجمه شود. وقتی که مسئله را با رویکرد تحقیقاتی در نظر می‌گیرید می‌توانید راهکاری برای آن بیابید. مثلاً اینکه «فروش رشدی نداشته» یک مسئله‌ی مدیریتی است.
وقتی این مسئله را به یک مسئله‌ی تحقیقاتی ترجمه می‌کنیم شاید لازم باشد که انتظارات و تجربه‌های چند گروه بررسی شود: مشتریان بالقوه، خریدارانی که برای اولین بار خرید می‌کنند و خریداران تکراری.
ما باید تعیین کنیم که آیا کم بودن فروش به‌ علت (1) عدم تناسب محصول با انتظارات است که منجر به کمبود تمایل به خرید می‌‌شود یا (2) عملکرد نامناسب تیم فروش و خدمات است که موجب تمایل نداشتن به خرید مجدد می‌شود.
بنابراین تفاوت مسئله‌ی تحقیقاتی و مسئله‌ی مدیریتی در چیست؟ در مسئله‌های مدیریتی تمرکز بر عملکردهاست. مثلاً آیا باید بیشتر تبلیغ کنیم؟ آیا پیام تبلیغاتمان را نباید تغییر بدهیم؟ آیا باید در محصولی که نتیجه‌ی مساعدی برای ما نداشته یا در پیکربندی آن تغییری ایجاد کنیم؟ و اگر جواب این سوال‌ها مثبت است، چگونه؟ درحالی که در مسئله‌های تحقیقاتی تمرکز بر فراهم کردن اطلاعاتی است که برای حل این مسئله‌ی مدیریتی به آن‌ها نیاز دارید.


در مسئله‌های مدیریتی تمرکز بر عملکردهاست. اما در مسئله‌های تحقیقاتی تمرکز بر فراهم کردن اطلاعاتی است که برای حل این مسئله‌ی مدیریتی به آن‌ها نیاز دارید.


 

 

چگونه مسئله‌ی تحقیقاتی را فرمول‌بندی کنیم؟

وقتی که اجزای یک مسئله‌ی تحقیقاتی را شناختیم فرمول‌بندی مسئله آسان می‌شود:

(1) اهداف تحقیق را مشخص کنید

بیان شفاف اهداف به شما کمک می‌کند که موثرانه‌تر تحقیق را به‌ پیش ببرید. به ‌این ‌ترتیب، تصمیم‌گیران می‌توانند پروژه‌ شما را ارزیابی کنند. حتماً اهداف شما باید مدیریت‌پذیر باشند. با دو یا سه هدف شفاف می‌توانید تمرکز و جهت پروژه را حفظ کنید.

(2) زمینه و محیط مسئله را بررسی کنید

به‌عنوان یک محقق بازاریابی باید با تیمتان همکاری نزدیکی داشته باشید تا بتوانید بفهمید آیا اطلاعات حاصل از یافته‌های پروژه ارزش هزینه‌ای که صرف آن شده را دارد یا خیر. برای این کار باید متغیرهای محیطی‌ای را که بر پروژه‌ی تحقیقاتی اثرگذار هستند تشخیص بدهید. در مقالات بعدی راهبر بازار بیشتر به این موضوع می‌پردازیم.

(3) ماهیت و طبیعت پروژه را بررسی کنید

مسئله‌های تحقیقاتی از لحاظ دشواری، در طیف گسترده‌ای از ساده تا پیچیده قرار می‌گیرند؛ شدت دشواری‌شان بسته به تعداد متغیرها و ماهیت رابطه‌ی آن‌هاست. اگر به‌عنوان یک محقق طبیعت مسئله را بشناسید بهتر می‌توانید برای مسئله راهکار بیابید. برای شناخت تمام ابعاد، خوب است گروه‌های متمرکزِ (focused groups) مصرف‌کنندگان، تیم فروش، مدیران، متخصصان یا هرکسی را که می‌تواند بینشی نسبت به مسئله‌ی موجود به شما بدهد بررسی کنید.

(4) روابط متغیرها را تعریف کنید

معمولاً تمرکز برنامه‌‌های بازاریابی بر مجموعه‌ای از رفتارهاست که طی زمان صورت می‌گیرد، مانند طراحی جدید بسته‌بندی یا معرفی یک محصول جدید. این برنامه‌ها افراد را به دنبال کردن الگوهای رفتاری معینی سوق می‌دهد.

در بررسی این فرایند باید:

  • تعیین شود که چه متغیرهایی بر راهکار مسئله اثرگذار است؛
  • تعیین شود که هر متغیر تا چه حدی باید کنترل شود؛
  • روابط نوسانی بین متغیرها تعیین شوند، و اینکه متغیرهای ضروری برای حل مسئله کدام هستند.


در مرحله‌ی فرمول‌بندی باید تا جایی که می‌توانید روابط بین متغیرها و اقدامات موردنیاز را تعیین کنید و در نظر بگیرید.

(5) نتایج اقدامات

هر اقدامی همیشه نتایجی دارد. اولین مسئولیت محقق در فرایند تحقیقاتْ برآورد و بیان نتایجِ احتمالیِ هریک از اقدامات است. مثلاً اگر در تحقیقی که برای یک محصول جدید انجام می‌شود متغیرهای مرتبط با تصمیمِ مصرف‌کننده به خرید در نظر گرفته نشده باشند، عواقب ناخوشایندی در انتظار آن محصول خواهد بود.

در مقاله‌های بعدی مرحله‌ی بعدی تحقیقات بازاریابی را بررسی می‌کنیم:
آنالیز ارزش-هزینه

 


ثبت نظر